據(jù)金融時(shí)報(bào)（Financial Times）報(bào)道，幾乎沒有哪個(gè)月航空公司不是處在社交媒體的輿論風(fēng)暴之中的。
最近的一個(gè)例子就是英國航空了。今年五月底，由于英航IT系統(tǒng)崩潰，75000名旅客被滯留在倫敦希斯羅機(jī)場和蓋特維克機(jī)場。再往前推一個(gè)月，美聯(lián)航也由于網(wǎng)上瘋傳的一段暴力拖拽旅客的視頻將自己推向了風(fēng)口浪尖。
3月，美聯(lián)航還因?yàn)榫芙^兩名穿緊身褲的女孩登機(jī)陷入了一場口水戰(zhàn)之中，推特上甚至還有專門的話題標(biāo)簽。達(dá)美航空還就此事在推特上拿美聯(lián)航開涮，可就在1月，達(dá)美航空由于電腦故障導(dǎo)致數(shù)百航班被取消，自己也在社交媒體上受到旅客大量的抱怨和控訴。
那么這些事件是否會(huì)對(duì)航空公司產(chǎn)生長久的品牌損害呢？又或者是說這些事件在航空公司下一個(gè)錯(cuò)誤前早已被忘記？Paul Charles曾擔(dān)任歐洲之星和維珍大西洋的傳播主管，在他看來，由于之前發(fā)生的各種航空事故以及愈發(fā)糟糕的航空出行體驗(yàn)，航空公司當(dāng)前正處在公眾的放大鏡之下，一舉一動(dòng)都將被看得清清楚楚。
Paul解釋道，航空出行對(duì)于大家來說一直都很有吸引力。因此一旦有任何事故發(fā)生，航空公司便會(huì)迅速成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。
航空業(yè)是一個(gè)極其復(fù)雜的行業(yè)，依賴于各種高科技機(jī)器的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)來將旅客送向世界各地。不管是出于航空公司的原因還是其他一些航空公司不可控的因素，大大小小的事故總是難以避免的。馬來西亞航空曾在2014一年內(nèi)遭受了兩起嚴(yán)重的航空事故：2014年3月，MH370航班從雷達(dá)上消失的無影無蹤而且目前仍然下落不明；7月，MH17航班在烏克蘭東部上空被導(dǎo)彈擊落，造成機(jī)上283名乘客和15名機(jī)組成員全部遇難。
MH370航班失蹤后，由于調(diào)查過程不透明再加上發(fā)布的信息異常混亂，馬航受到了社會(huì)各界大量的指責(zé)和批評(píng)。或許是從此次事故中吸取了教訓(xùn)，MH17航班出事后馬航第一時(shí)間發(fā)布了官方聲明，并且在社交媒體上定期向人們公布相關(guān)信息。
來自訂票網(wǎng)站Cheapflights.com的傳播及公關(guān)主管Phil Bloomfield認(rèn)為，對(duì)很多消費(fèi)者來說，購買機(jī)票可以說是每年或者每兩年最大的一筆主動(dòng)開支。所以如果自己的航班出現(xiàn)了什么問題的話，他們會(huì)變得非常情緒化，而且變得非常快。而此時(shí)，社交媒體提供了一個(gè)絕佳的平臺(tái)來讓他們公開地發(fā)泄和吐槽。
老牌的航空公司，例如英航，在這種情況下便會(huì)顯得更加脆弱，因?yàn)槿绻陨戆l(fā)生了什么負(fù)面消息，他們多年來積累的口碑可能會(huì)就此毀于一旦。“為什么很少有瑞安航空或者易捷航空被旅客指著鼻子罵，這是因?yàn)榇蠹冶旧韺?duì)他們的期待就沒有那么高，大家心里都明白從瑞安或者易捷能享受到的只會(huì)是比較中規(guī)中矩的旅行體驗(yàn)。”
過去二十年來，廉價(jià)航空的崛起迫使老牌傳統(tǒng)航空公司想方設(shè)法地控制成本。最近幾年，英國航空已經(jīng)開始就某些服務(wù)向旅客收費(fèi)，例如餐飲方面。同時(shí)，英航還在盡力削減內(nèi)部開支，比如他們的傳播部門。評(píng)論普遍認(rèn)為，英航在5月IT系統(tǒng)崩潰導(dǎo)致旅客滯留事件上處理的如此之差與削減傳播開支脫不了干系。
英航與媒體和旅客之間的溝通不暢，再加上CEO Alex Cruz姍姍來遲的表態(tài)，都加深了英航的這次危機(jī)。
再來看看美聯(lián)航暴力拖拽旅客這件事，CEO Oscar Munoz的草率而又不當(dāng)?shù)难哉撏瑯邮沟檬聭B(tài)急速惡化。這兩起事件當(dāng)中，航空公司的回應(yīng)及處理反而成為了新聞，而不是事件本身。一家媒體咨詢公司的主管Gavin Megaw認(rèn)為，英航和美聯(lián)航的處理方式使得這些事件對(duì)他們造成的惡劣影響被無謂的延長。
媒體專家們經(jīng)常引用到1989年英倫航空92航班空難這個(gè)例子。當(dāng)時(shí)飛機(jī)墜毀造成機(jī)上47人遇難，但是英倫航空時(shí)任CEO Michael Bishop及時(shí)有效的通過媒體渠道向社會(huì)各界公布事故信息的處理方式一直都被認(rèn)為是航空公司的典范。
雖然這一事件發(fā)生時(shí)還沒有社交媒體的存在，但是這突出了保持溝通順暢的重要性。
這種策略在旅游業(yè)的最近一個(gè)成功運(yùn)用就是美國的Celebrity游輪公司。今年五月，由于動(dòng)力推進(jìn)問題該公司一游輪不得不臨時(shí)停靠巴塞羅那，這意味著船上數(shù)百名乘客將錯(cuò)過F1摩納哥大獎(jiǎng)賽。包括英國運(yùn)營主管Jo Rzymowska在內(nèi)的一個(gè)處理團(tuán)隊(duì)立即飛往巴塞羅那親自向乘客們解釋情況，并將他們送上去往摩納哥的航班。Bloomfield認(rèn)為，在這類事件中，一些小的細(xì)節(jié)會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。
對(duì)于英航和美聯(lián)航近期的社交媒體危機(jī)處理，以后我們或許會(huì)在經(jīng)典案例學(xué)習(xí)中看到，但是這也并不是說旅客從此不會(huì)再乘坐他們的航班。航空公司的忠誠度計(jì)劃會(huì)員將不會(huì)輕易更換到其他的航空公司，因?yàn)檫@意味著放棄他們當(dāng)前享有的各項(xiàng)福利。但是對(duì)于那些對(duì)價(jià)格比較敏感的旅客來說，性價(jià)比高的才是最好的。
Gavin Megaw提到，2015年9月大眾集團(tuán)因尾氣排放測試陷入“造假門”，公司聲譽(yù)掃地。但就在2016年，大眾集團(tuán)以1030萬輛的全球銷量創(chuàng)造了公司新的歷史記錄，銷售額也較上一年度增長了1.9%。Gavin Megaw認(rèn)為，“對(duì)于這些事情大家都不會(huì)放在心里很久，大家都對(duì)于事情搞砸也有一定的心理準(zhǔn)備。”但是如果航空公司不斷重復(fù)犯錯(cuò)，那么旅客在訂票的時(shí)候可能就會(huì)三思而行了。
航空公司與旅客之間的關(guān)系已經(jīng)有些不愉快，而且旅客現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地地在社交媒體上吐槽發(fā)泄。任何危機(jī)事件的發(fā)生不僅會(huì)對(duì)某家航空公司品牌造成不良影響，對(duì)于整個(gè)航空業(yè)來說這也不是什么好事。
如何處理社交媒體危機(jī)？
1.速度最重要。不管有沒有掌握足夠的信息，公司都應(yīng)該及時(shí)跟客戶溝通，讓客戶知道問題已經(jīng)在處理之中。
2.應(yīng)該利用社交媒體主動(dòng)出擊，而不是被動(dòng)回應(yīng)，否則社交平臺(tái)將會(huì)變成流言和猜測的聚集地。
3.高層管理人員應(yīng)當(dāng)及時(shí)出面，對(duì)媒體及其他相關(guān)方面做出官方聲明。
4.公司應(yīng)備有危機(jī)處理預(yù)案，并且要保證處理團(tuán)隊(duì)隨時(shí)獲得所需資源。
5.力爭48小時(shí)內(nèi)控制事態(tài)。拖得越久，損害越大。
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